南方新華小編——Judy編輯

引言：

財足糧豐家國盛，酒助禮樂社稷康。

酒業作為消費品工業中重要的民生產業和傳統優勢產業，是保障和滿足人民群眾日益多元化消費需求的重要支撐，在吸納就業、出口創匯、促進經濟發展等方面發揮著重要作用。

我國酒業面對“三重壓力”和市場深度調整，穩中求進。

但在全產業高速增長的背后，產業發展積累的矛盾也在進一步顯現。

在消費升級的帶動下，以名酒為引領進入到“長期不缺酒，長期缺好酒”的品質消費階段，消費多元化引領下的差異化競爭日趨激烈。

一、白酒行業發展現狀

根據國家統計局公布數據，2022年一季度月份，全國規模以上白酒企業959家，完成釀酒總產量202.4萬千升，同比增長4.7%。

規模以上白酒企業累計完成銷售收入1969.8億元，與上年同期相比增長22.0%。

實現利潤總額537.6億元，與上年同期相比增長48.7%；虧損企業虧損額6.9億元，比上年同期增長72.0%。

我國白酒產業經過00年代的高速發展后，步入深入調整期，消費結構從公務消費的占比逐年下降，目前已占不到0.1%，個人消費和商務消費占比不斷上升。“十三五”期間，在“少喝酒、喝好酒”的消費理念的引領下，消費升級和產業升級的雙重因素共同推動了規模以上白酒企業數量大幅減少，產銷量逐年下降。

我國酒類消費市場容量趨于穩定，單位產品銷售收入、利潤水平呈現出穩步增長趨勢。同時，行業競爭進一步加劇，虧損面逐年上升。

（總體來看，我國白酒產業已經進入到“總量下降，存量競爭”階段，產業集中度進一步提升。

（1）品質是存量市場競爭中的關鍵因素

國內白酒行業市場集中程度較低，白酒生產企業在全國各縣域城市基本上都有分布，區域性白酒品牌種類眾多。

根據相關資料顯示，我國白酒行業除已有的集中程度高、生產能力強、經營效益好的十多個全國性的品牌之外，同時擁有全國各縣域城市的三百多個區域性品牌，這些區域性酒廠的集中度低、市場規模小且數量眾多。

盡管“十三五”期間白酒消費總量逐年下降，并且勢頭蔓延至“十四五”開局階段，但是頭部企業提質增效態勢明朗。

數據顯示，2015年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒六家龍頭企業當年利潤合計占到整個白酒產業的40.8%，至2021年上升到約55%。

在白酒產業已經進入一個整合期的大背景下，大量中小型白酒企業被兼并、整合，整個產業優勢資源向優勢產區集中，品牌資源向名酒企業集中，名優白酒的市場份額不斷擴大。

白酒產業馬太效應顯現，以中小企業為代表的虧損企業虧損嚴重，生存狀況堪憂。

（2）產區提升白酒產業綜合競爭優勢

目前，我國白酒行業形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產區為主的產業結構，六大產區白酒產銷量占白酒產業的一半，利潤達八成以上，名酒企業時常成為所在地區財政的主要貢獻者之一。

因此，產區政府高度重視當地白酒產業發展，與協會、名酒企業三方合作，積極開展圍繞產區標準體系建設、產區立法、產區品牌文化等全方位工作。成立投資公司，整合中小企業資源，淘汰落后產能，大力實施產業升級。

在白酒產業供應鏈平臺、配套包裝、物流基地及原料基地、人才培訓、檢測檢驗平臺等方面統籌規劃，使企業從單打獨斗轉變為抱團發展，推動一、二、三產業鏈延伸融合，提升產區價值。

（3）白酒市場的多元化消費和差異化競爭

當下市場消費主體呈現出消費代際新特點，年輕消費群體更加呈現出個性化、多元化的消費觀。

近兩年圍繞白酒市場開展的品類之爭、國潮10化、以及品質口感和健康趨勢，都是消費多元化的不同表達。近幾年涌現的醬酒消費熱潮也是多元化消費的代表性現象。不同香型在市場占比中，醬酒型白酒占比較小，長期不超過5%，近兩年增長較快，但是也不足8%。

濃香型白酒占比約60%；清香型白酒近兩年來也表現出強勁的發展勢頭，占比約12%；另外兼香型白酒市場占比約6%，其他香型占比約14%。

（4）毛利率整體水平高賦予白酒行業更多調整空間和發展潛力

與其他食品飲料行業相比，白酒行業毛利率整體水平高，特別是白酒頭部品牌更為明顯。2017年國內白酒行業毛利率均值為72%，凈利率基本上為29%。

相對而言，啤酒毛利率不足37%，凈利率也不足5%，與白酒相比要遠遠低出很多。據近兩年的相關數據分析預測，“十四五”期間白酒行業同樣擁有此優勢，并將長期保持。在如此大的優勢之下，白酒價格擁有更大的空間優勢和利潤彈性，為白酒利潤進行多級分配，靈活調整生產銷售策略提供更多可能。

（5）國家政策對白酒產業發展的深遠影響

長期以來，國家明令限制發展白酒產業，各種限制政策以及其他手段對于白酒行業在經濟運行中的輿論、行業供給、日常需求等方面產生了深遠的影響。

對歷史進行回顧不難發現，國家分別在1989 年、1998 年以及 2013 年對公務用酒進行明令限制，嚴格調整稅收等方面，再加上宏觀經濟不斷增長以及通脹回落等影響，給白酒行業的全面發展造成了巨大沖擊。

首先消費稅的不斷提升了白酒公司的整體成本，很大程度上限制了低端產品的運作，庫存現象非常嚴重。其次，一直以來作為政務以及商務溝通的高檔白酒需求量遭到嚴重抑制，價格大幅度下滑，渠道利潤也不斷減少，導致整個行業經歷了多輪調整期。第三，長期以來在國家產業政策中將白酒列為限制類目錄，也直接影響了產業的發展。直到2019年10月30日，國家發改委才正式將白酒從《產業結構調整指導目錄（2019年本）》中的限制類中取消，這意味著中國白酒產業邁進了完全市場化競爭的階段。

二、白酒行業發展趨勢

“十三五”期間，我國商品服務供給日益豐富，消費規模不斷擴大。

數據顯示，2016年-2019年，我國社會消費品零售總額從33.2萬億元增長到41.2萬億元，2019年最終消費支出對經濟增長的貢獻率保持在60%左右。

2020年受到席卷全球新冠疫情對經濟的影響，我國社會消費品零售總額也達到39.2萬億元，我國消費支出對GDP增長的貢獻率達到了54.4%。消費對經濟發展的基礎性作用不斷增強，成為拉動經濟增長的第一引擎。

雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，但是我國仍然存在嚴重的收入差距。主打低廉消費的拼多多聚焦于低線城市及農村地區追求高性價比的消費者，成立三年便獲得了2.9億的活躍買家，與京東基本持平。

與此同時，自2016年起我國已成為全球最大的奢侈品市場，占全球份額23%，超過美國的22%，說明了我國消費市場的龐大和復雜。

飲料酒消費領域同樣存在著消費分級的情形。

一方面，在白酒產銷量增速持續下行、白酒消費更加理性的背景下，瓶裝白酒取代散裝白酒，從低端逐步向次高端和高端白酒升級，表現出明顯的喝好酒、喝名酒、喝老酒的趨勢。另一方面，酒水消費存在極大的分化，高端酒價格持續上漲，但是低端酒價格帶競爭激烈，呈現出兩個市場的特征，消費分級明顯。

我國幅員遼闊，不同地域人們的生活習慣和飲食結構大不相同。

在飲料酒消費中，華北和西南地區是白酒消費的主要陣地，華東地區白酒滲透率與黃酒相比較弱，洋酒華南地區的滲透率則略高于其他地區。

整體來看，白酒在我國具有廣泛的消費基礎，與其他酒種相比具有絕對優勢。

（1）醬酒火熱后 回歸理性

從2016年開始，醬酒呈現跑馬圈地式的狂飆突進，為眾多企業帶來市場空間。但自2021年下半年開始，醬酒熱回歸理性，競爭趨于品牌化、系統化。

進入2022年，醬酒風口依舊備受關注，行業回歸理性，市場格局趨于穩定。但普遍認為，隨著今年國發2號文件的發布，政策、市場對貴州產區和醬酒產業整體利好，醬酒長期發展趨勢不變。

1、產銷量穩步遞增

2021年，我國醬酒產量約60萬千升，約占同期白酒總產量（715.63萬千升）的8.4%。

其中，作為核心產區的遵義產區實現醬香基酒產量約40萬千升，約占全國醬酒三分之二。

實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業銷售收入（6033.48億元）的31.5%。

實現利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業利潤（1701.94億元）的45.8%。

2、“一超多強”品牌格局

在“醬酒熱”的品類風口下，目前醬酒產業形成了以茅臺為引領，郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺為頭部的“一超多強”的品牌格局。

其中，除郎酒外，主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域，以仁懷、習水、金沙等行政區為主。

體量上看，貴州茅臺一騎絕塵，2021年營收1061.9億元，凈利524.6億元，產量8.47萬千升，分別占19家上市白酒企業的35.28%、48.44%、4.67%。

2021年其他醬酒品牌營收：郎酒和習酒均超150億元，國臺100億元+，金沙60億元+，珍酒50億元+，釣魚臺20億元+。

3、核心市場容量

目前，在全國范圍內，主要形成了河南、山東、廣東、四川、安徽幾大醬酒消費高地。

①河南，整體白酒市場容量超過600億元，其中醬酒市場規模約300億元，占據一半，是目前“重度醬化”的代表性市場。

②山東約160億元，是目前除貴州、河南外的全國第三大醬酒市場。

③廣東約126億元左右，雖然銷量僅占整個廣東白酒銷量約5%，但銷售額占到47%左右，利潤占比更是超過50%。

④四川，醬酒市場規模約90億元+，無論在產量和銷量方面，川醬均呈現出快速成長的態勢。

⑤河北，醬酒市場規模約70億元，屬于醬酒的發展型市場。

4、政策持續利好

眾多利好貴州醬酒的政策近年來不斷出臺，招商引資、后備上市企業等刺激各方力量助力貴州醬酒發展。

其中尤為引人關注的，是今年年初國務院印發的新國發2號文件，其中明確提出發揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區優勢，讓貴州酒業一片振奮。

從2021年上半年醬酒的火熱態勢，到下半年監管層約談、貴州各級政府出臺政策舉措，醬酒市場日趨理性，結構性調整加速醬酒洗牌、提升整體健康度。

（1）濃香依然處于絕對優勢

從白酒的香型地域布局上，濃香型白酒消費市場在全國覆蓋面最廣，仍為消費主流。6月10日，京東超市發布《2022年一季度白酒消費趨勢報告》。

報告顯示，一季度白酒產品不同香型白酒的成交額占比，濃香位列第一達到46%，醬香型為32%，清香型為17%，其他為5%。濃香型白酒作為中國白酒的核心品類，名酒數量多、龍頭實力強，其在行業內的主導地位短期難以撼動。濃香型白酒的一個重要趨勢，是加劇分化和升級迭代。

（2）清香崛起

業內觀點預測，清香型白酒的市場規模未來5年將達到1500億元，產量將達到200萬千升，行業占比將由15%增至20%以上。

清香型白酒的市場份額在逐步擴大，全國化一片向好，產區優勢將會越來越明顯。

普遍的觀點是，消費基礎好、動銷力強、可塑性強，清香品類的未來市場空間廣闊。

1、汾酒引領

2022年6月9日，汾酒召開質量大會，并聯合15家清香型白酒企業共同簽署《共同開啟中國白酒“大清香時代”的倡議書》，旨在開啟中國白酒的“大清香時代”。

清香型白酒的代表，汾酒的高速發展尤為矚目。

2021年，山西汾酒實現營收199.7億元，增速超40%，凈利潤增速同比更是超70%，遠超行業平均增速。同期，汾酒市值一度超過4300億元。

2、群雄并起

從市場端來看，以汾酒、汾陽王、龐泉為代表的山西市場，黃鶴樓為代表的湖北市場；以二鍋頭為代表的北京；天津市場，以衡水老白干為代表的河北市場；以青青稞酒為代表的青海市場等都在助力清香復興。

當扎實的頂端力量與崛起的腰部力量形成合力，品牌集聚產生品類效應，“清香大時代”將迎來強勢爆發

3、機遇挑戰

在消費升級、高端化結構擴容、品類價值提升的背景下，清香酒企紛紛集中加碼高端市場，以此提升企業品牌勢能，占據核心消費群體。

自2020年開始，濃醬清三香型白酒營收、凈利、產量增速加快，就營收、凈利而言，清香型白酒的增長速度都遠高于濃、醬。

《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，根據搜索量來看，清香型白酒更勝一籌，消費潛力巨大，醬香型白酒、濃香型白酒緊隨其后。

在白酒“新國標”頒布后，原料種植、釀造技藝的嚴苛制度化將為消費者帶來品質的安全感、品牌的信賴感。這也為清香陣營加速形成企業梯隊，提供了有利契機。

但清香復興也面臨挑戰，在市場上的占比遠低于濃香、醬香；清香企業雖呈現出了整體向上的趨勢，但目前的競爭優勢仍集中在大眾市場

（3）陳年白酒走熱

1、市場規模

根據中國酒業協會在2019年發布的《中國老酒市場指數白皮書》介紹，2013-2018年，茅臺酒、五糧液、汾酒、瀘州老窖特曲、劍南春、洋河大曲、古井貢酒、郎酒、西鳳酒、董酒等品牌的陳年酒市場規模近年來高速增長。未來隨著國民消費水平進一步提高，陳年酒市場規模有望達到2000億。

2018-2021年，陳年酒的市場價格處于一個快速的上升期。2020-2021年，陳年酒價格年度漲幅高達39.03%；8年增長了近10倍。

2、消費者畫像

目前，陳年白酒交易和消費主要集中在中東部沿海經濟發達地區。曾經的“北方買，南方賣”市場格局已經打破，形成全國性的渠道化操作市場。

廣東、福建、江蘇、浙江、安徽、北京、四川、河南等地成為陳年白酒交易和消費的主要地區。

（4）目前白酒用戶呈現出年輕化、低線化、女性化的特點。

京東白酒的主要用戶為居住在一、二線城市30-49歲的已婚男性群體，他們一般具有較高的收入和穩定的生活環境，是白酒消費的中堅力量。

低于該年齡段的年輕用戶開始快速增長，主力消費年齡出現下移趨勢，這一趨勢在數據上也得到了佐證：25歲-29歲的用戶增長速度達到41%，遠超其他年齡段。同時，一線城市以外的下沉市場成為白酒消費破局的主戰場，從京東消費數據看，二線城市白酒用戶增長速度領先于一線城市，成為了白酒新一輪增長的關鍵驅動點。

出現了女性用戶較快增長的新形勢，在京東平臺，女性白酒用戶的增長速度達到23%，雖然消費頻次依然較低，但潛力已經開始凸顯。

年齡上：

兩個品類的主力年齡段均在26-45歲階段，但陳年白酒用戶比白酒用戶年齡略微上移，整體消費者年齡稍高。這與陳年白酒注重品鑒與收藏的特性有關。

職業上：

個體經營和服務業的陳年白酒用戶比例超過了白酒用戶。

學歷上：

陳年白酒在大學、研究生水平的用戶比例高于白酒，在高中層面上低于白酒，凸顯出陳年白酒用戶需要具有一定的文化基礎和品鑒能力。

陳年白酒行業發展趨勢

陳年酒市場未來會朝著“標準化、專業化”方向發展。陳年酒市場表現更加依靠品牌價值。

陳年酒朝著投資理財、收藏鑒賞等多元屬性延伸。這些市場變化，將加速白酒市場裂變與細分，使白酒由單一的消費屬性效應，促進行業持續升級，重塑行業生態。

（5）馬太效應，品牌集中化趨勢

據中國酒業協會官方數據，2021年，中國白酒行業規模以上企業銷售收入完成6033億元，累計增長18.6%；

利潤總額完成1702億元，累計增長33%，白酒行業發展呈穩健增長態勢。

2016年至2021年，中國白酒行業規模以上企業數量由1578家下降到997家，完成產量1358.4萬千升下降到716萬千升，白酒行業競爭更激烈。

隨著白酒產量及企業規模同步下滑，銷售收入與凈利潤逐年上升，白酒行業進入到品牌集中化發展的新周期。

三、白酒消費者特征需求

（1）31-40歲消費者是購買主力  21-30歲消費者占比提高

從白酒消費的年齡分布來看，31-40歲消費者仍是購買的核心人群；從白酒消費的年齡變化來看，2022年上半年，大部分年齡段同比去年占比減少，而21-30歲用戶占比則有所增加。

（2）男性消費者是女性的2.6倍

從白酒消費的性別占比來看，男性消費者依舊是白酒消費的主力軍，占據了白酒消費者中的超過七成比例。

（3）消費者平均每兩個月下單近三次 超六成回頭客購買間隔不超4天

2022年上半年白酒銷量保持持續增長，京東數據顯示：白酒消費者月平均購買頻次達1.44次；近8成消費者購買件數主要集中在1~2件；

有多次購買行為的白酒消費者，平均購買間隔天數為4.61天，其中42.22%的消費者購買間隔天數不超過2天。

（4）白酒口感左右消費決策  濃郁醬香最受消費者關注

近年來，隨著新生代消費者的崛起，白酒的口感成為左右用戶消費決策的重要因素。其中，濃郁醬香、口感甘冽、留香持久成為消費者購買白酒考慮因素趨勢詞前三。

（5）白酒地域消費特征

1、川、粵、豫成白酒消費主力

從白酒消費的地域分布來看，四川省、廣東省、河南省、河北省等是購買白酒的核心地域。北京、上海等超一線城市白酒消費水平同樣表現不俗。

2、河南更愛醬香、北京偏好清香

從白酒消費的性別占比來看，男性消費者依舊是白酒消費的主力軍，占據了白酒消費者中的超過七成比例。

3、黔、京、晉白酒省外銷量占比位列前三

近年來，眾多白酒從本地市場向全國市場突圍。從白酒消費的省（直轄市）外銷量占比來看。貴州省、北京市、山西省等地白酒受到了全國消費者的歡迎，成功占據省（直轄市）外銷量占比前三甲。

總結

自古以來，白酒貫穿于中國幾千年來文化之中。“酒逢千杯知己少”“何以解憂？唯有杜康”，可以這么說，中國人離不開白酒。

未來白酒行業的發展一定是很可觀的，隨著國際影響力的不斷增加，伴隨著就是文化的輻射，那么白酒也會迎來她的春天。中國白酒占世界酒量的40%，但是在國際市場上我們只有8%的份額，上升空間巨大，同時意味著需求量會很客觀。南方新華獵頭公司深耕國內消費品/快消品/耐用品市場，交付成果明顯，獲得了業內一致好評，需要報告的請私聊。（報告來源：京東）

以上就是「南方新華——24小時極速獵頭」帶來的南方新華 | 第6期《2022年中國白酒行業消費趨勢報告》發布的全部內容！

南方新華獵頭在線客服：137-1876-7011 歡迎咨詢